Credicard apresenta novo posicionamento de marca e conquista o título de Empresa Marketing do Ano.
Sucesso de crítica e público, a nova plataforma de branding e comunicação da Credicard figurou entre os destaques de 2009. O novo visual da marca agradou tanto quanto o plano de marketing diferenciado lançado há um ano pela empresa do Citi Group. Depois de passar um período distante dos holofotes da mídia, a Credicard retomou seus investimentos ao mostrar aos brasileiros que “o melhor da vida passa por aqui”, como diz seu slogan. Com essa estratégia, a bandeira de cartões de crédito conseguiu associar sua imagem ao conceito de entretenimento e ampliar sua participação no mercado nacional. Resultado: este mês, a marca comemora a conquista do título de Melhor Empresa Marketing do Ano.
* Anna Gabriela Araujo
AC/DC, Donna Summer, Pet Shop Boys e The Prodigy foram algumas das estrelas internacionais que se apresentaram no Brasil durante o ano passado. Mesmo com estilos musicais diferentes, elas têm algo em comum: todas participaram do “Credicard é show!”, a plataforma de entretenimento criada pela administradora de cartões de crédito do Citi Group com o objetivo de fidelizar clientes e associar a Credicard com a imagem de uma marca que realiza desejos. “Além de batizar três casas de shows com as marcas Credicard e Citibank, utilizamos os espetáculos trazidos ao Brasil pela Time For Fun para estreitar o relacionamento com nossos clientes por meio de benefícios exclusivos”, observa a diretora executiva de varejo e marketing do Citi Brasil, Paula Cardoso.
De acordo com ela, a estratégia faz parte de um projeto de reposicionamento de marca associado a um plano de marketing diferenciado. “Em janeiro de 2009, a Credicard do Brasil assumiu um posicionamento que significou um divisor de águas para a marca.” Isso porque no ano passado a marca voltou a assinar somente Credicard, sem o complemento Citi, fato que vinha ocorrendo desde a fusão com o Itaú, em 2006. “Aproveitamos o momento para desenvolver uma nova arquitetura de marca”, observa a executiva.
O projeto teve início com a reformulação de toda a estrutura do departamento de marketing da Credicard, que antes era dividido em pequenos grupos de atuação. “Implantamos um novo modelo de gestão, mais eficiente e dinâmico, além de promover uma reorganização das agências de marketing que atendem a conta”, comenta Paula, ressaltando que não houve uma redução, mas sim uma otimização do trabalho em equipe. “Nosso departamento de marketing é composto por 45 profissionais, e 28 deles atendem exclusivamente a marca Credicard. A diferença é que antes da reestruturação cada produto tinha um portfólio, uma agência e um critério próprio para aprovação das campanhas.”
A partir de janeiro do ano passado, a companhia promoveu uma padronização da imagem de seus produtos, que passaram a ter uma comunicação uniforme e alinhada aos objetivos da marca. “O que fizemos foi centralizar o marketing em uma diretoria que responde diretamente à presidência da Credicard; com isso aumentamos o controle e a otimização das ações”, detalha Paula, lembrando que, em paralelo, a marca ganhou um novo significado. “Definimos desde as cores da companhia até o formato no qual as fotos deveriam ser utilizadas nas campanhas.”
Todo esse processo de mudança demandou um ano e meio de planejamento e mais sete meses de implantação do projeto, que começou a ser pensado no final de 2007. Em parceria com a agência Santa Clara, o Citibank reorganizou todo o seu portfólio de marcas no segmento de cartões, além de refazer a arquitetura de todas as suas marcas. Assim, toda a linha de produtos de crédito da empresa, incluindo as lojas de financiamento CitiFinancial, virou Credicard. Já a bandeira CitiCard passou a identificar as marcas de cartão somente do Citibank.
Implantadas de janeiro a agosto de 2009, essas mudanças começaram a apresentar os primeiros resultados já no final do ano: “Encerramos 2009 com um desempenho 15% acima da meta de vendas do período.” Ao todo, 1,6 milhão de novos cartões da Credicard foram comercializados no ano passado.
Para a diretora de marketing da Credicard, o ganho dessa reformulação não está relacionado apenas com a uniformidade das ações, mas também com o entrosamento dos profissionais da empresa com as seis agências de marketing que atendem a conta, “já que a cada 15 dias realizamos um comitê com todas as agências para avaliar o que foi feito e definir novas metas para a próxima quinzena.”
Divertida e democrática
Para Cintia Yamamoto, superintendente executiva de marketing da Credicard, esse novo modelo de gestão gerou ações mais segmentadas, principalmente, em relação à plataforma de entretenimento. “Nossa verba de marketing não é tão grande quanto a de nossos concorrentes, mas ainda assim pesquisas apontam a Credicard como sendo a marca mais lembrada do segmento quando o assunto é entretenimento.”
Segundo a profissional responsável pela reformulação da marca, o bom resultado está relacionado também com a parceria com a Time For Fun, a maior empresa de entretenimento da América do Sul. “Esse é um pilar importante no marketing da Credicard, que dedica grande parte de seu orçamento à manutenção de sua plataforma de entretenimento. Essa estratégia mantém a marca na mídia o ano inteiro, além de oferecer benefícios exclusivos para os clientes.”
Um dos principais diferenciais é a pré-venda exclusiva para os usuários dos cartões Credicard, Citi e Diners Club International, além de desconto de 25% na compra de ingressos com cartões do grupo para shows nas casas Credicard Hall e Citibank Hall (de São Paulo e do Rio de Janeiro) e da isenção da taxa de entrega de ingressos comprados pela Central de Atendimento ou pela internet, entre outros benefícios. “Em 2009, apenas o serviço de pré-venda de ingressos registrou um aumento de 77% em relação ao ano anterior”, compara Paula, que no último mês de setembro renovou a parceria com a Time For Fun. “Há dez anos investimos nessa parceria, que está alinhada à estratégia de associar a marca ao entretenimento, reforçando valores como proximidade, jovialidade e diversão.”
O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em janeiro de 2010.
